發布日期：2020.07.20
作者 | 三金娃娃
來源 | FN商業（ID：FN-24H）
當全球消費者被疫情封印，穿得出門的衣服不再是必需品，2020年沒有了春裝，也沒有了夏裝，整個服裝行業哀鴻遍野。世界的東方再次爆發出神秘的力量，多家服裝業巨頭在這里得到救贖。不管你信不信，服裝業是個首富加工廠。但當全球消費者被疫情封印，穿得出門的衣服不再是必需品，2020年沒有了春裝，也沒有了夏裝，整個服裝行業哀鴻遍野。這時，世界的東方再次爆發出神秘的力量，多家服裝業巨頭在這里得到救贖。這次看到奇跡的，是優衣庫。
1、公司巨虧，老板成首
7月9日，優衣庫母公司日本迅銷集團發布財報，截至5月底的第三財季該公司凈虧損98.2億日元，營收為3364.1億日元。迅銷旗下核心品牌優衣庫業務第三財季營業利潤暴跌74%，營收下降36%。
具體來看，優衣庫第三季度在日本本土的收入同比下降35.5%，經營利潤下跌74%。而其在全球其他市場的收入則同比下降45%，運營虧損14億日元。此外，GU品牌事業部營業收入同比下降19.1%，經營利潤同比下降61.8%，同店銷售下降27%。全球品牌事業部則在該季度內收益下降63.2%，運營虧損67億日元。
迅銷集團表示，受到新冠疫情等影響，上半年多數門店暫時歇業，以致集團各事業分部均錄得營收及利潤大幅下滑，并且海外所有主要市場的優衣庫業務營收和盈利也均大幅下降。
但福布斯近日公布的“全球億萬富豪排行榜”上，相比于3月份的榜單，優衣庫創始人柳井正的凈身價猛增92億美元（約合人民幣645.68億元），至289億美元（約合人民幣2028.29億元）。而更讓大家耳熟能詳的孫正義，已經連續第二年被柳井正搶走日本首富的寶座。
這背后就是平價服裝的暴利哲學。
ZARA母公司Inditex集團的創始人阿曼西奧·奧特加（Amnacio Ortega）5次登頂世界首富，H&M創始人史蒂芬·佩爾森（StefanPersson）是瑞典首富。
也就是說，科技行業的大佬天天走在熱搜榜單上，或者為了某個用戶體驗將整個部門罵得狗血淋頭，回過頭來，不聲不響的服裝行業卻一直盛產著首富。
畢竟“衣食住行”，“衣”排在第一位。而一度被戲稱為只有煤老板和暴發戶才穿的優衣庫，算得上是其中最另類的一家。
7月份，美國兩大零售服飾巨頭Ascena和布魯克斯兄弟(BrooksBrothers)先后傳出破產的消息，而優衣庫不但安穩熬過了前半年的閉店潮，還在其他品牌關店裁員的大趨勢中新開了幾家店，雖然也交出了一份不算好看的財報，但優衣庫的業務已經開始復蘇。
據優衣庫預計，在截至8月31日的財年內，營收將下滑9%，至193億美元（約合人民幣1354.53元），營業利潤減少44%，至134億美元（約合人民幣940.45億元）。對比截至5月底的財報，優衣庫有信心在6到8月的三個月內扭轉上個財季巨額虧損的局面。
復蘇的起點，又是中國市場。
2、兩次碰壁，終得救贖
迅銷在財報中表示，優衣庫大中華區的業績正在以比預期更快的速度復蘇。
1月，受疫情影響，優衣庫在中國的748家門店中近半數關門停業。但到了4月下旬，這些門店已經全部恢復營業。6月底，優衣庫在中國開設了7家新店。
據紅星新聞報道，迅銷集團從2017年起開始在官網公開供應商工廠的清單，包括核心面料工廠和成衣縫制工廠，在2020年3月更新的全球合作工廠清單中，絕大部分都位于中國。
優衣庫在全球有63家核心面料工廠，其中40家位于中國。迅銷集團在全球的248家成衣縫制工廠中，位于中國的工廠就有134家。
得益于國內對于疫情及時且有效的控制，這些工廠的產能基本上恢復到了疫情之前的狀態，這就從源頭上保證了優衣庫的產品供應。
此外，在疫情爆發導致很多門店被關閉后，不同于如今很多國家全部關閉的狀態，優衣庫在中國的門店仍有超半數保持開業狀態，只是根據物業的要求嚴格控制了營業時間。
4月中下旬，在基本控制了疫情擴散的情況下，優衣庫在中國的門店全部重新恢復營業。
這個時間點，正好趕上換季潮的到來與線下消費的活力復蘇，中國市場成為了優衣庫的救命稻草。
2002年，優衣庫首次登陸中國市場，第一家店開在上海。
為了延續“簡單、廉價和大眾化”的品牌策略，優衣庫第一任中國區經理林誠照搬公司在日本的崛起方式，將第一家店開在了遠離上海市中心的地段。
這種節約租金、卻讓消費者多出路費的做法，并不能讓講究格調的上海人買賬，不會真有人跑到郊區去買廉價襯衫吧？所以優衣庫在中國市場碰壁了。
2005年，優衣庫重整旗鼓殺入北京市場，但虧得更慘，慘到連創始人都無法直視。該年年底，優衣庫在中國的9家門店全部虧損，這事被柳井正寫進了大名鼎鼎的優衣庫傳記《一勝九敗》中。
在中國市場兩次碰壁，讓優衣庫意識到了一個問題，這里的人講逼格。
從那時起，優衣庫開始和各種設計師、藝術家合作，持續不斷地推出聯名款產品和設計師款產品，為優衣庫的品牌注入設計和時尚元素。
除了品牌印象層面，優衣庫也開始推出針對中國市場的舉措。比如，門店專選寸土寸金的繁華地段，而且門店面積大到可以用寬闊來形容，上海港匯廣場的門店面積過千平米，北京三里屯太古里店的面積更是達到了1300平方米。
那家店的試衣間有多大，很多沒去過的人都知道。
除了打造寬敞的門店，優衣庫及時調整了在中國市場的定價策略。優衣庫認為：“中國新興的消費者并不需要價格戰，他們更看重一個國際品牌能給他們帶來之前享受不到的國外的購物體驗和精細的服務。”
這話說白了并不好聽，賣得便宜時沒什么人買，定價高了反而大賣，中國區的消費者腦子瓦特了？
但話糙，理不糙，這背后是很深奧的品牌定價哲學，畢竟這片神奇的土地上，窮穿貂富穿棉，大款穿休閑。
就這樣，優衣庫在消費者實際購買力的基礎上調整了售價，打造出“高端國際品牌”的形象，不但擁有了大學生和職場人等一批忠實顧客，還成功走進了煤老板和暴發戶的心中。
目前，優衣庫在中國的門店數量已經占其所有海外數量的一半以上，其在中國市場的擴張速度和店鋪數量早就超越了老對手ZARA、H&M和GAP。
也正是因為這個原因，當中國市場率先在疫情之后恢復活力，曾經在供應鏈和銷售兩端都對中國市場嚴重依賴的優衣庫，也最先挺過了危機。
3、三十年，創造奇跡
如果說，中國市場帶來的紅利使優衣庫近水樓臺先得月，以此吹響復蘇的號角只能算是優衣庫的早有預謀，算不上奇跡。
那么柳井正這個人，真正算得上奇跡。
馬云曾說，他最佩服的兩個企業家，一個是賣咖啡的星巴克創始人舒爾茨，另一個是賣衣服的柳井正。“全世界有很多賣衣服的，但只有他賣出了優衣庫，賣成了日本首富。”
同樣曾是日本首富，但為了遇見馬云而花光了所有運氣的孫正義，不在此列。
因為柳井正真的是個創造奇跡的人。
首先，服裝業雖然是最古老的行業之一，也是誕生首富最多的行業之一，但日本在優衣庫之前，并沒有全球知名的服裝業巨頭，以至于在2009年，60歲的柳井正成為日本首富時，很多人都無法理解。
而柳井正只用了三十年就創造了這個奇跡，這算得上另一個奇跡了。
年輕時候的柳井正，信奉不工作主義。他認為“混日子不工作”是人生最理想的狀態，還去環游世界。
但到頭來，人到底還是要工作的，畢竟柳井正的父親也不是大富大貴，只不過開了個小服裝店。
決定要找工作之后，畢業于早稻田大學的柳井正卻找不到一份滿意的工作，只能先到父親的服裝店幫忙，幫著幫著就稀里糊涂接手了這家店，那時是70年代。
1984年，優衣庫第一家門店在廣島開業，并從這個圓心，擴散出如今全球的兩千多家門店。
在日本經濟“失去的二十年”間，“斷舍離”成為消費行業的主旋律，服裝業首當其沖，大量商場服裝店關閉，但優衣庫逆勢增長了200多倍。日本大型商店服裝零售增長數據降至最低點時，優衣庫的同店數據達到了歷史最好水平。
隨著柳井正問鼎日本首富，日本商業史上第一次有了世界級的服裝巨頭。相比于其他幾家快時尚服裝品牌，優衣庫在巨頭環伺的服裝業中殺出一條路，則是靠的“基本款”，“基本”是優衣庫成功的基因。在服裝店的日常經營中，基本款通常能占到總銷售額的30%。流行款雖然年年換新，但在設計方面牽扯更多精力，且無法預判銷量，很容易讓投入和產出不成正比。
況且，雖然消費者追求新穎，但流行款總還是需要基本款來搭配。所以柳井正看到了商機，牢牢掌控基本款的銷量，將基本款打造成最強單品，再用最強單品驅動一切。也就是說，每件服裝單品都是一個零件，消費者購物的目的就是挑選自己喜歡的零件來組成自己喜歡的風格，而優衣庫銷售的就是百搭的零件。
在這條路上，優衣庫走到了極致，每個基本款都有多種款式和顏色，幾乎覆蓋了所有年齡段。此外，優衣庫的網格式陳列方式以及店員無干擾服務模式，都在一定程度上違背了行業規則。也正是憑借這些“變”與“不變”，柳井正在短短三十年間，逆著行業趨勢打造了這家服裝帝國。
4、結語
柳井正曾說，“此次疫情是人類自二戰以來面臨的最大危機。”
疫情什么時候結束很難預料，畢竟有些國家連總統都是剛知道應該戴口罩，但優衣庫顯然已經挺過了最難的時間段。
對于優衣庫而言，最難的絕非疫情導致的銷量下滑，而是能否再次升級品牌的形象。
畢竟，時尚是一個輪回，再舒適的基本款，也總會有讓人審美疲勞的那天。
魯公網安備 37162302000152號